O Uso Indevido dos Links Patrocinados

A disputa por clientes não se limita aos contornos das ruas e avenidas. Há tempos que a internet também figura como palco dessas concorrências comerciais. 

As empresas, por sua vez, preocupam-se cada vez mais com o formato e funcionalidade de seus endereços virtuais. Costumam, também, empregar esforços para que seus sites apareçam em posição de destaque nos resultados das buscas na internet. Agem desta maneira visando atrair o maior número possível de visitantes, potenciais clientes.

Desta ambição moderna, surgiu a figura do link patrocinado. Considerada como uma revolução no marketing de internet, essa ferramenta possibilita que o site de uma empresa apareça ao lado ou acima dos resultados da pesquisa formulada sobre determinado assunto, palavra, expressão etc. Para tanto, remunera as empresas responsáveis pelos mecanismos de buscas, geralmente, por cada acesso ao seu site proveniente do uso de mencionada ferramenta. Segundo executivo da Google, os links patrocinados representam 40% de toda a mídia on-line dos Estados Unidos, o equivalente a quase US$ 4 bilhões.

Em termos práticos, uma floricultura contrata link patrocinado para a palavra flor. Assim, sempre que um internauta buscar por esta palavra, o site desta floricultura aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Ou mesmo uma agência de notícias contrata link patrocinado relacionado à expressão "33 mineiros". Da mesma forma, sempre que um internauta buscar por notícias a respeito desse assunto, o site da agência aparecerá ao lado ou acima dos resultados da pesquisa. Sem problemas, até aí.

Há empresas que usam a ferramenta de forma indevida, violando tratado internacional.

Ocorre que algumas empresas usam esta ferramenta de forma indevida, violando tratados internacionais relacionados à Propriedade Intelectual e mesmo à legislação nacional, principalmente os dispositivos da Lei da Propriedade Industrial. Contratam links patrocinados para marcas ou nomes empresariais de seus concorrentes, usualmente empresas consagradas em seus respectivos ramos de atuação. 

É a hipótese, por exemplo, se a empresa ABC contratasse link patrocinado para a expressão XYZ, marca e nome empresarial de empresa concorrente. Nesta situação hipotética, toda vez que internautas buscassem informações sobre a XYZ, o site da ABC surgiria em posição de destaque na página de resultados. Mais grave ainda, por vezes, acompanhada da expressão "encontre aqui". Em resumo, a mensagem transmitida ao internauta seria a seguinte: encontre XYZ no site da ABC.

Ao se depararem com este cenário, usuários da rede mundial seriam induzidos a acreditar que a marca XYZ é de titularidade da ABC ou mesmo que a ABC possui alguma relação comercial de parceria com a XYZ.

Nenhuma destas situações é verdadeira. Todas, no entanto, operariam a favor dos interesses da empresa que contratou o link patrocinado para marca e nome empresarial de seu concorrente.

Ora, não há dúvidas a respeito da ilicitude desta conduta. Além da flagrante utilização indevida de nome empresarial e marca alheia, configura-se, também, o ato de concorrência desleal. Condutas que são reprimidas pelo artigo 195, incisos III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo artigo 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial, promulgada pelo Decreto nº 75.572, de 8 de abril de 1975.

Pois bem, para ver a questão resolvida, recorrer-se do Poder Judiciário ou do Centro de Arbitragem e Mediação da Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) são opções disponíveis. Antes, contudo, recomenda-se à empresa vítima que solicite Ata Notarial, de imediato, a um Tabelião de Notas. Este documento público servirá para retratar, de forma inquestionável, a conduta desleal.

Os tribunais brasileiros já apreciaram situações semelhantes ao exemplo acima e decidiram, em sua grande maioria, pela condenação da empresa contratante do link patrocinado a se abster de utilizar a marca e o nome empresarial da concorrente e de empregar meios fraudulentos para desviar clientela alheia, além do pagamento da indenização devida. Nada mais justo.


Autor: Eduardo Ribeiro Augusto, advogado sênior do escritório De Vivo, Whitaker, Castro e Gonçalves Advogados.